进入8月，意味着新的欧洲足球赛季不远了。最近有心人士做了统计，新赛季英超20强当中，半数球队的胸前赞助商都是博彩公司。这是英超史上首次被这么多的博彩企业“攻陷”。如果把非胸前赞助的合作伙伴也计算在内，那么博彩公司在英超的扎根更加深。例如切尔西与伟德国际（BetVictor）、曼联与马拉松（Marathon Bet）分别有全球商务合作协议。

放眼欧洲足坛，在西甲、德甲和意甲三大联赛中，目前只有柏林赫塔的胸口赞助商是博彩公司。皇马、拜仁慕尼黑、罗马、塞维利亚等俱乐部有博彩业合作伙伴，但其他三大联赛远不如英超那样近乎“全民皆赌”。法甲更是对博彩业“零容忍”，法国足协早在十年前就宣布了禁止属下俱乐部为博彩公司做广告，尽管规定如今有所放宽，但法甲球队还是不能把博彩公司的标志堂而皇之放在胸前。

五大足球市场中，只有英国人如此投入博彩这一门充满欲望与冒险、贪婪与投机的生意。

　　高举自由主义护身符，英国人“奉旨赌钱”

现代体育博彩正是由英国人发明。从中世纪时期到19世纪，养马赛马的热潮从英国的王公贵族之间传到民间。虽然普通市民村民无法承担养马的成本，然而还是争相观看土豪乡绅们的炫富大赛。大家七嘴八舌地评价马匹，莫衷一是，有好事者干脆以下注的方式来证明自己眼光。投注金一般交到某些所谓“德高望重”的人手上。这位中间人保证按照赛果把投注金分配给胜利者，但要抽取一定的提成。最早一批英国“庄家”就这样诞生。

随着赛马运动发展，博彩的风气在英国民间也日益繁盛，并推广到其他活动当中。随着英国人发明了现代足球，足球也成为博彩业中一个越来越重要的市场。当时英国政府对赌博态度微妙——取消了从16世纪开始就已经发行的国家彩票，但对于民间赌博并无禁止。1860年的《赌博许可法》、1892年的《赌博法》等相关法律，把赌博纳入到政府管理的体制轨道中，赌博开始呈现规模化、规则化的姿态。

然而，赌博本身是利用赌徒的欲念来牟利，自然容易导致负面事件的出现。1915年，英国球坛诞生了一宗重大的假球丑闻。曼联与利物浦在一场英甲比赛中踢成2:0，赛后传出消息，大量投资金投在1赔7的曼联2:0胜比分上。英足总对此展开调查，发现两队七个人有踢假球嫌疑。其中曾效力于曼联的利物浦球员杰基·谢尔顿被查出是始作俑者。最终英足总对七位球员作出禁赛决定。值得一提的是，虽然球员们是出于牟利目的踢假球，但陷入保级旋涡的曼联凭借这场胜利，一分力压切尔西保住英甲席位，可谓假球保平安的鼻祖。

为了控制博彩市场的秩序，英国政府1921年批准成立了首家博彩公司。其后，英国政府重新发行国家彩票，其目的旨在支持体育、慈善、艺术等公益事业的发展。与此同时，博彩相关法律越来越多。这并没有打压这个行业，反而给予赌博这种“不被鼓励的休闲方式”一个合法的发展渠道。如1963年，英国议会在《博彩、赌博与彩票法》规定：“公民可适当地、有节制的参加赌博。”在长期的合法化支持下，英国人“奉旨赌钱”，英国博彩业相应地蒸蒸日上。

有学者分析，英国对博彩的较开明态度，受到根植于英国历史文化土壤中的自由主义价值的影响。在一篇名为《体育博彩的法律保障比较研究》的论文中，撰文者描述到：“英国对体育博彩的合法化真正开始是在16世纪中后期，这一时期正是欧洲的文艺复兴的鼎盛时期……从博彩行为的本质上看，它并不具有伤害或侵害他人合法权益的目的，而只是存在潜在的侵害性，而这种潜在的社会危害性完全可以通过国家的立法的制度化将其限制的合法的轨道之中。”

　　英国赌业一年豪赚126亿英镑

在英国这个神奇国度，赌徒确实拥有巨大的“赌博自由”。以足球博彩为例，上世纪90年代，博彩公司已经发明了丰富的投注方式。除了常规的赛果竞猜之外，球迷还可以投注进球数、红黄牌数、角球数，甚至竞猜主队抑或客队率先开球。

在足球以外，其他运动项目也可纳入博彩范围，包括篮球、网球、赛车、高尔夫球、拳击等等。随着科学技术的进步，球迷投注方式也越来越丰富，从电话投注、电视投注，到互联网投注、手机APP投注，几乎一切媒介都可应用到博彩之中。

作为对博彩公司提供了如此丰富的赌博方式的“回报”，英国人的赌博热情非常高涨。根据英国博彩委员会（Gambling Commission）公布的数据，从2014年10月到2015年9月，英国博彩产业总收益（GGY）达到126亿英镑，有接近11万人从事博彩行业。截至2016年3月，全英共有8809家投注站，平均算下来每座主流英国城市至少有过百家投注站。

在英国体育博彩中，赛马、足球和赛狗号称“三驾马车”。赛马所占份额最高，很多分析英国博彩业的文章干脆把赛马作为一个独立项目来研究。至于足球博彩的份额，这几年变化比较微妙。2015年，投注站的足球博彩份额首次被赛狗超过。但在互联网、电视、电话等非现场投注方式中，足球的人气最高，占总投注量30.5%，收益达到10亿英镑。

有非现场投注日益红火的利好作为支撑，又见识到足球博彩在非现场投注市场的热度，近年新兴的网络博彩平台，自然都把足球视为的最重头的市场。

　　以小博大的赌徒心理

刚刚闯进欧洲博彩市场的肯尼亚博彩公司SportPesa，以三年900万英镑的价格，签下赫尔城的胸前赞助合同。该公司同时也和南安普顿展开了合作。假如能在英国市场立足，从10亿英镑中分一杯羹，300万一年赞助一支球队对SportPesa来说简直超值。

对于博彩公司来说，足球赞助一般走以小博大的路线——简直与大多数普通赌徒的博彩心理吻合。很少会有博彩公司选择充当豪门的胸前广告赞助商——Bwin曾经有这样豪迈的手笔，同时赞助皇马、AC米兰和云达不莱梅三支劲旅，但现在在主流顶级联赛中没有任何胸前露出——它们更喜欢签约一些价廉的小球队，同时在某些球队主场买几块场边广告板。只要能保持一定的露出，它就有办法吸引到球迷的注意，增加自己的用户。

在英超史上，首支接受博彩公司投来橄榄枝的球队是富勒姆。2002年，保级成功的富勒姆与必发（Betfair）签订了胸前广告合同。到后来，博彩公司的营销层面从俱乐部延伸到赛事。Blue Square抢吃螃蟹，从2007年起开始冠名英甲。而天空博彩（Sky Bet）则在2013年成为英冠冠名，不过这是一笔打包的交易，其母公司之一天空电视台同时拿下了赛事的转播权。

有的博彩公司甚至把球员作为代言人——当然，还不至于猖狂到签现役球员的地步。它们的签约球员主要也是英格兰人。1998年法国世界杯英格兰国家队一老一少两位前锋——希勒与欧文——分别与大发（Dafabet）和伟德国际有合作。充满职业精神的欧文，甚至“贴心”地在其新浪微博帐号上贴出他在伟德体育平台上进行的赛事预测，还有中文英文对照。

说到中文，很多球迷肯定对这场景司空见惯——英超联赛上经常出现采用中文字样的博彩公司广告。英超是中国球迷最喜欢的欧洲足球联赛，这些互联网博彩公司……打住！笔者不再细说了。一句“你懂的”应该足够解释了吧。